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CRMマーケティングとは？基本知識から成果を上げる戦略の考え方について
CRMマーケティングとはCRMツールで収集した顧客情報を元に行う手法です。本記事では、CRMマーケティングの基礎知識やメリット、効果を出すために必要な考え方を紹介します。具体的な手順も解説しているのでぜひ参考にしてください。
目次
CRMマーケティングとは？
CRMとは「Customer relationship management」の略語で、日本語では顧客関係管理と言います。これは顧客情報を収集・分析することで顧客を把握し、良好な関係を構築していく手法のことです。
CRMツールは顧客管理を行えるシステムで、顧客の個人情報・購買パターン・フォームで共有した内容などを一元管理できます。CRMマーケティングは、CRMツールを使用して顧客のニーズを把握し、自社製品やサービスの顧客満足度の向上を図ります。
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SFAとの違い
SFAは「Sales Force Automation」の略で、営業支援システムとも呼ばれます。顧客管理機能や案件管理機能、行動管理機能などが搭載されたツールで、顧客情報の管理や案件の進捗を見える化し、営業活動を効率化するために利用されます。
これに対して、CRMは顧客情報を管理し、企業と顧客の良好な関係性を構築することを目的に利用されるツールです。CRMとSFAは機能など共通している部分もありますが、利用する目的や用途が異なります。
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CRMマーケティングが重要な理由
なぜ今、CRMマーケティングが重要視されているのでしょうか。ここでは、CRMを活用したマーケティングが重要とされている理由について説明していきます。
顧客ニーズの多様化
CRMマーケティングが重要とされている理由として、顧客ニーズが多様化していることが挙げられます。これは、インターネットやスマートフォンの普及によって、さまざまな情報を得られるようになったことが要因のひとつと言えるでしょう。
顧客に選ばれるようになるためには、顧客一人ひとりに対して適切なアプローチを行うことが大切となり、顧客ごとのニーズを把握できるCRMマーケティングが欠かせないのです。
市場規模の縮小
少子高齢化によって市場規模が縮小していることも、CRMマーケティングが必要とされる理由のひとつです。このような状況において、新規顧客を獲得するだけでは売上アップや企業の成長につながりません。
新規顧客だけでなくリピーターも獲得するためには、CRMを活用して顧客を深く理解し、顧客にとって有益な情報やサービスを提供することが求められます。
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CRMマーケティングを行うメリット
ここでは、CRMマーケティングを行うメリットについて説明します。
一人ひとりの顧客にあったマーケティング施策を実施できる
CRMマーケティングを活用すると、顧客が必要とする情報を把握できるため、個々に合ったタイミングでサービスを提供できます。例えば、顧客が購入した商品情報を元に適切なカスタマーサービスを提供すれば、顧客満足度も向上するでしょう。
また、特定の地域に住む人だけにクーポンを配信するなど、顧客の属性に合わせたアプローチも可能です。ニーズに合った情報やサービスを得ることで顧客の評価が上がり、優良顧客として定着する確率も上がります。
▷CRM施策の基本ガイド！重要性や具体的な施策一覧・成功事例を解説！
安定した収益を出しやすくなる
マーケティングでは、新規顧客の獲得はリピーターの継続より5倍コストが高いという法則があります。そのため、リピーターに長く自社製品やサービスを利用してもらうことが大切です。
CRMマーケティングで顧客それぞれに合った情報を提供すると、リピーターの信頼や満足度が上がり自社のファンとして定着します。ファンとなった顧客が商品やサービスのよさを口コミなどで伝えるようになれば、新規顧客の獲得につながる可能性も増えるでしょう。
顧客との関係を良好に保つと、商品やサービスの継続的な利用だけでなく、新規顧客の獲得にもつながり一石二鳥です。結果として、安定した収益を出しやすくなります。
データに基づいた戦略を立てられる
CRMマーケティングによって、データに基づいた戦略を立てられるようになります。見通しもなくマーケティング施策を実施しても、想定通りの効果を得ることはできません。
CRMを活用したマーケティングを実践することで、施策の効果を正確に測定できるようになります。これによりデータに基づいた改善を行えるため、既存顧客のリピーター化を促し、安定した売上を実現しやすくなるでしょう。
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CRMマーケティングを行う手順
ここからは、CRMマーケティングを行うための手順について詳しく解説していきます。
顧客情報を収集する
CRMマーケティングは、顧客情報をベースに行うため、顧客情報の収集・整理は重要なポイントです。収集すべきデータを以下の表にまとめたので、参考にしてみてください。
| 属性情報 | 氏名・年齢・住所・電話番号・メールアドレス・勤務先・学歴・職歴・年収など |
| 購買データ | 購入日・購入場所・購入金額・購入個数・決済方法など |
| 定性データ | 顧客からの問い合わせ履歴や電話でのやりとり、商談でのやり取りなど |
顧客情報の分析を行う
次は収集・整理した顧客情報を分析し、顧客の行動特性を把握します。代表的な分析手法は以下の通りです。
| RMF分析 | 顧客をRecency(最新購買日)・Frequency(購入頻度)・Monetary(累計購買金額)という3つの指標で整理する分析手法。顧客のランク付けを行い、売り上げに貢献する見込みが高い顧客を把握するのに役立つ。 |
| デシル分析 | 全顧客を購入金額の降順に並べ、10個のグループに均等に分けることで、グループごとの購入比率や売上構成比を把握する分析手法。売上に対する貢献度が高い顧客層を把握できる。 |
| セグメンテーション分析 | 顧客を年齢・性別・住所などの条件で分類し、分類後の顧客層の全体的な傾向を把握する手法。どのような属性の顧客が購入しているのかなどの傾向を把握できる。 |
| CPM分析 | 一定基準を設けて顧客を10パターンに分類し、自社の顧客の傾向を分析する手法。顧客育成などに用いられる。 |
| CTB分析 | Category(カテゴリ)・Taste(テイスト)・Brand(ブランド)に分類し、顧客の購買予測をする手法。商品開発やプロモーションを行うのに役立つ。 |
| LTV分析 | 顧客との取引額・取引頻度・取引期間などの数値を指標としいて分析を行う手法。顧客の購買傾向を把握し、それに応じたマーケティング戦略が立てられる。 |
| クラスター分析 | データ全体の中から似たもの同士をグループ分けする手法。それぞれの特徴や特性、傾向などを見えやすくしたいときに利用される。 |
| コホート分析 | ユーザーをグループごとに分類し、その行動や定着率を分析する手法。ユーザーの動向に合った施策を立案できるようになる。 |
マーケティング戦略を考える
各種の分析手法を使って顧客の特性や嗜好性を把握したら、具体的にどのようにその顧客にアプローチするか、その施策を考えなければなりません。
例えば、ホームページ閲覧数は多いものの、契約には至らないというケースについて考えてみましょう。この場合、サービスに関する情報提供は上手くいっているものの、契約するときに何か問題があるとの仮説を立てます。
実際に契約に至らない理由を、そのサービスの使い心地がわからないからと考えた場合、無料で利用できる体験版を用意することが改善策として考えられます。CRMツールで集めた情報をさまざまな角度から分析し、具体的な施策を策定していきましょう。
▷CRM戦略とは？導入メリットや戦略立案の方法・具体的な進め方を解説！
マーケティングの実行と効果検証
マーケティング施策の実行後は、その施策の効果検証を行います。
もし、施策を行った結果が目標に届いていない場合は、施策の内容や仮説が違っていた可能性があります。もう一度分析に戻り、再度アプローチの仕方やターゲット設定の見直しなどを行いましょう。
CRMマーケティングにおける施策例
CRMマーケティングでは、どのような施策が行われているのでしょうか。ここでは、具体的な施策例を5つ紹介します。
メール配信
CRMマーケティングでは、顧客の状況に合わせてメール配信を行うことができます。例えば、誕生日月の顧客にクーポンを送付したり、商品を購入してくれた顧客に対して他の商品を訴求したりすることが可能です。
顧客情報をもとにメールを配信し、顧客一人ひとりの需要に合った情報を提供することで、購買意欲の向上につながります。
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アドレサブル広告
アドレサブル広告とは、個人を特定できる広告のことです。CRMで取得した顧客データを活用できるため、顧客ニーズに合った広告配信が可能となります。
具体的には、売上貢献が高い既存顧客の情報を抽出し、同じような傾向が見られる新規顧客に対して的確なアプローチを行うといった活用方法があります。
SNS運用
CRMで収集した情報をSNS運用に役立てることも可能です。例えばInstagramでは、画像や動画を投稿して自社の商品・サービスの魅力をビジュアルで訴求できます。また利用者が多いLINEを利用すれば、認知拡大や販売促進に役立てられるでしょう。
このようなSNS運用により、顧客一人ひとりに真摯に対応していることをアピールしたり、自社ブランドを効果的に印象付けたりすることが可能となります。
チラシの送付
ECサイトなどの運営を行っている場合は、購入された商品にチラシを同梱するのもおすすめです。購入者の興味を引きそうな商品をPRすることで、購入したものよりも上位の商品の購入を促したり、関連する別の商品の購入につなげたりすることが可能となります。
セミナー開催
セミナーやワークショップを開催することで、獲得した見込み顧客の育成が可能です。
わざわざセミナーに参加してくれるということは、そのテーマに対して関心が高いと判断できます。そのため、自社の商品・サービスの訴求もしやすいでしょう。
CRMマーケティングで効果を出すために必要な考え方
ここからは、効果的なCRMマーケティングを行うための大切なポイントについて説明していきます。
データから顧客に合ったアプローチを考える
CRMのデータに基づいて顧客それぞれの嗜好を読み取り、顧客に対して効果的なアプローチを考えます。
従来のマーケティング手法では、顧客のペルソナを考えてアプローチしていました。ペルソナとは、商品やサービスを利用する典型的な人物像のことを言います。しかし、ペルソナは一般的なモデル像であり、個々の顧客のニーズを反映できません。
結果として、ペルソナと実際に商品やサービスを消費する人物とでは、乖離が発生する可能性が高くなります。そこで、CRMツールの顧客情報を活用してペルソナを想定することで、的確なターゲットにアプローチできるようになります。
顧客の不満を減らす
顧客が商品やサービスに感じている不満を解消することも大切です。例えば「サービスの使い方がわかりにくい」などの不満がある場合、電話やメールでの問い合わせ情報を分析すれば、どの部分がわかりにくいのかが明確になるはずです。
顧客の不満を吸い上げ解決していくことも、顧客の企業に対する満足度のアップにつながります。
長期的な視点を持つ
CRMマーケティングは、顧客と良好な関係性をつくる手法です。そのため一度施策を立ててプロモーションを行えば終わりというわけではありません。顧客と継続的にコミュニケーションを取ることで、地道により良い関係を築き上げていくことが大切です。
短期的な成果にこだわり過ぎず、長期的な視点を持って顧客にアプローチしていく姿勢で取り組んでいきましょう。
企業におけるCRMマーケティングの成功事例
最後に、企業のCRMマーケティングの成功事例を見ていきましょう。
リンナイ株式会社
リンナイ株式会社は、公式オンラインストア「リンナイスタイル」を2006年に立ち上げ、その後はCRMを活用したマーケティングを行っています。導入当初は、会員にメールマガジンを送るたびに退会者が出てしまうことが課題でしたが、メールの内容に適した会員のみに最適化して配信する形にしたことで解決に至っています。
その後もエンドユーザー向けのキャンペーンなどを実施したり、ログイン画面の変更などによって効果的なサイトを構築することで、順調に新規会員数を伸ばしているそうです。
[出典：シナジーマーケティング株式会社「リンナイ株式会社」]
株式会社横浜銀行
株式会社横浜銀行では、ATMでその場で契約できるカードローンを提供しています。しかし、法改正による契約前の本人確認書類提出が必須となったことや、コロナ禍によるATM利用機会の減少により、カードローンの申込み数が減少するという課題があったそうです。
そこで同社はCRMを活用し、対象となる顧客に対して、同社が提供するアプリからローンの申し込みを促す広告を表示するようにしました。その結果、ATMで広告を表示していたころよりも申込率が約3倍上がったほか、申込み内容や事務手続きを簡略化・自動化したことで顧客の手間と行内での運用工数の軽減を実現しています。
[出典：シナジーマーケティング株式会社「株式会社横浜銀行」]
成果が出るCRMマーケティングを確立すること
CRMマーケティングで成果を出すためには、顧客情報をきちんと整理して分析することが必要となります。分析手法のメリットやデメリットをしっかりと理解したうえで、活用することが大切です。
CRMツールの活用方法もCRMマーケティングの成果に影響します。CRMマーケティングを考えている場合は、自社に合ったCRMツールを導入するようにしましょう。
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