【図解あり】DMPとは？仕組みや種類、メリット・デメリットをわかりやすく解説

DMPとは？

DMPとは、「Data Management Platform」の略で、インターネット上に蓄積されたマーケティングに役立つデータを一元管理するプラットフォームを指します。

マーケティングに役立つ具体的なデータとしては、顧客の属性データや購買履歴、問い合わせ履歴やSNSの書き込みなど、さまざまな種類が挙げられます。こうしたデータを統合・分析できるのが、DMPです。

DMPを活用すれば、データを組み合わせて分類し、顧客ニーズや消費者動向を把握できるようになります。さらに、マーケティングツールと連携することで、顧客一人ひとりに合わせた広告やメールの配信などを実施でき、マーケティング効果を高められるでしょう。

DMPの仕組み・主な機能

DMPには、主な機能として以下があります。

• マーケティングに役立つデータを集める
• 集めたデータを分析する
• 分析したデータをもとにマーケティング施策を講じる

各機能について、詳しくご説明しましょう。

データ収集・管理機能

DMPには、自社のデータや外部のデータを収集・蓄積し、管理する機能が備わっています。自社データとは、顧客の属性や購買履歴、資料請求履歴や広告配信データなどです。一方の外部のデータは、主にSNSデータやターゲット層の消費動向などが挙げられます。

収集した各データは、同じ顧客の別のデータと紐づけされ、一元管理されます。同じ顧客に対する複数のデータを統合できるため、一人ひとりの詳細な顧客情報を作成できるのです。

データ分析機能

DMPに搭載されている機能の一つが、顧客データなどを基にデータ分析を行う機能です。例えば、最終購入日や購入頻度、購入金額を指標として顧客をグループ化するRFM分析を行えます。また、特定の条件に当てはまる顧客を抽出するセグメント分析も可能です。

顧客ごとの分析だけではなく、商品やサービス、広告効果ごとの分析もできます。

マーケティング機能

分析したデータを基に、マーケティング戦略の立案や見直しができる機能もあります。例えば、ECサイトを運営している企業の場合、分析したデータを踏まえ、顧客ごとに最適な商品・サービスを個別におすすめすることで購買につなげられるでしょう。

また、関心や興味に合わせたメールや広告の配信も可能です。さらに、見込み度の高い顧客を抽出すれば、優先順位をつけながら営業をかけられます。

DMPの種類

DMPには、パブリックDMPとプライベートDMPがあります。それぞれの特徴について見ていきましょう。

パブリックDMP

パブリックDMPは「オープンDMP」とも呼ばれ、「3rd partyデータ」を一元管理します。「3rd partyデータ」には、性別や年齢、居住地などの人口統計学的な属性や、Web上の行動履歴、SNSデータなどが含まれます。

こうしたデータは、国や自治体が公表している調査結果や調査会社が提供するものであり、不特定多数の人を対象としたビッグデータであるため、自社では収集できません。

「3rd partyデータ」を分析すると、自社の顧客以外のニーズや消費行動などを把握でき、新規顧客の開拓などに役立つでしょう。ただし、データの中には精度が低いものもあるため、信頼に値するデータなのかを利用前にチェックしてください。

プライベートDMP

プライベートDMPは、「CDP(Customer Data Platform)」とも呼ばれ、「1st partyデータ」を一元管理します。

「1st partyデータ」は自社で取得・保有したデータを指し、顧客情報や購買履歴、行動履歴や問い合わせ履歴などが含まれます。これらは他社にはない独自のデータだといえるでしょう。そのため、「3rd partyデータ」と比較すると、信頼性が高いデータです。

プライベートDMPを使えば、営業部や実店舗、カスタマーサービスセンターなど各所に蓄積された「1st partyデータ」を統合・管理できるようになります。

「1st partyデータ」は「3rd partyデータ」とは異なり、顧客を識別できるデータであるため、データ分析を行えば1on1マーケティングに役立ちます。

DMPとDWH・MAの違いとは

DMPと似た言葉に、DWHとMAがあります。それぞれの特徴と、DMPとの違いを見てみましょう。

DWH

DWHとは、「Data Ware House」の略で、データを時系列で目的別に保管するデータベースを指します。扱うデータは、基本的に自社の顧客データです。DMPにはデータ分析機能が備わっていますが、一般的にDWHでは分析は行いません。

ただし、保管データはきちんと整理されているうえ、データの形式が一定であるため検索しやすく、分析は別途専用ツールを使って行う場合に適しています。

▷DWH（データウェアハウス）とは？機能やメリット、活用例をわかりやすく解説

MA

MAとは、「Marketing Automation」の略で、マーケティング施策の管理・自動化・効率化を目的としたツールを指します。MAで扱うデータは自社の顧客データのみで、顧客以外のユーザーのデータは扱いません。

国や自治体による調査の結果や調査会社の提供データなど、顧客以外のユーザーのデータも扱うDMPとは、扱うデータの範囲が異なる点に注意が必要です。

ただし、顧客の管理やスコアリングを行う機能は搭載しているため、見込み客の中から確度の高い顧客を抽出可能です。さらに、メール配信などを自動で行うため、MAを活用すれば効率的に営業活動を行えるでしょう。

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DMPを導入するメリット

DMPを導入すると、社内に蓄積されているデータを有効活用し、効果的なマーケティング施策を実行できます。DMP導入による具体的なメリットをご紹介しましょう。

あらゆるデータを有効活用できる

DMPを利用すると、社内に蓄積されたあらゆる自社データと外部データをマーケティングに活用できます。

企業には、問い合わせ履歴や購買履歴、各店舗の売上や広告配信データなど、多様なデータが蓄積されています。ただし、各部署や各店舗によってデータの保管場所が異なっているケースも多いでしょう。データを集約して分析するには大きな労力が必要となるため、データの活用が進んでいない企業も少なくありません。

そこでDMPを導入すると、社内に蓄積されたデータを一元管理して顧客ごとに統合できることに加え、国や自治体の調査結果などの外部データも取り扱えるようになります。今まで分析できなかったデータを分析できるようになることで、データの有効活用が実現するでしょう。

ターゲットに合わせたマーケティング施策を立てられる

DMPはマーケティング機能を有しているため、分析したデータを基にターゲットに合わせたマーケティング施策を立案できます。具体的には、顧客の購買履歴やECサイトの閲覧履歴、問い合わせ履歴などから、その顧客の興味・関心や消費行動を明らかにし、ニーズに合わせたレコメンドなどを行えるでしょう。アップセルやクロスセルを進めるのにも役立ちます。

ターゲットごとの最適なマーケティング施策が明確になれば、無駄な広告やメール配信を減らし、費用対効果が高い宣伝活動を行えます。DMPの導入によって効率的なマーケティング活動が実現するのです。

新しい顧客層を開拓できる

DMPを使うことで、今まで接点がなかった層のニーズを把握することや、新たな顧客層を見つけることができます。さまざまな層の消費動向を把握すれば、今後のマーケティング戦略にも活かせるでしょう。

また、「1st partyデータ」と「3rd partyデータ」を組み合わせて分析すれば、まだ顧客にはなっていないものの、見込みが高い層を探すことができます。そのため、営業戦略を立てる際にも役立つはずです。

DMPを導入するデメリット

DMPは1on1マーケティングに役立つシステムですが、導入によるデメリットもあります。これからは導入前に把握しておきたいデメリットを見ていきましょう。

事前のデータ整備に手間がかかる

DMPを用いてデータを統合・分析するためには、事前にデータの整備が必要です。各部署や各店舗で個別にデータを保管している場合は、まずデータの保管場所や中身、形式、閲覧権限などを確認しなければなりません。データの形式がDMPでは扱えないものであった場合には、データを変換する必要も生じます。

データの整備にかかる時間や人的リソースと、DMPの活用で得られる効果を比較したうえで、大きな効果が得られると判断できる場合に導入を進めましょう。

セキュリティ・プライバシーに関する対策が必要

顧客の年代や居住地といった個人のプライバシーに関わるデータを取り扱うため、十分なセキュリティー対策が求められます。プライバシーポリシーやセキュリティポリシーをまだ策定していない企業は、早急に策定しましょう。

そのうえで、データの管理者や保管場所を決めます。個人情報の流出を防ぐため、ウイルス対策なども必要です。誤って情報が流出してしまわないように、権限を設定し、アクセスできる社員を最小限にすることも大切です。

導入・運用には費用がかかる

DMPの導入や運用にはコストがかかるため、導入後の効果を見据え、費用対効果の高いシステムを選びましょう。

DMPのコストはシステムによって大きく異なり、初期費用の有無もシステム次第です。さらに、月額使用料やオプションの価格もシステムによって差があるため、事前に確認してください。

システムを選ぶ際は、自社が必要とする機能を洗い出し、実際にシステムに搭載されている機能と比較しましょう。多機能のシステムを選択しても、使いこなせなければ費用が無駄になってしまいます。

DMPの活用事例

企業の中には、すでにDMPを活用し、さまざまな効果を得ている事例もあります。ここでは3社の活用事例をご紹介するので、参考にしてください。

日本航空株式会社

1951年に設立された日本航空株式会社は、国内線133路線、国際線66路線を有する航空会社です。

同社の航空券予約サイトは、パソコンからのアクセス数が月間2億PVに上ります。同社では、顧客の目的やニーズに合わせた商品やコンテンツを表示するため、2008年にDMPを導入しました。

当初はIPアドレスに合わせてレコメンドを行っていましたが、現在では3000万人以上の会員の属性情報やWeb閲覧履歴などのデータによる予測分析を基に、常時100種類以上のバナーの中から顧客の行動やニーズに最適なものを表示しています。

DMPを活用して顧客に合ったバナーを表示することで、多くの施策においてクリック率が2〜3倍になりました。同社は、さらにより細かくレコメンドを行い、顧客一人ひとりに合わせた「おすすめ」ができるようにしていく予定です。

[出典:株式会社ブレインパッド「Rtoasterを10年以上使い続ける理由は「ハイパフォーマンス」「ユーザーフレンドリー」であること。100万人に100万通りの提案を行うような休職の1to1マーケティングを目指したい。」]

株式会社さとふる

株式会社さとふるは、ふるさと納税ポータルサイト「さとふる」を運営している企業です。

同社は、「さとふる」にDMPを導入しています。その理由は、ユーザーごとに情報を出し分けられるWeb接客の施策を実施するためです。さらに、返礼品のレコメンドや、メルマガ・デジタル広告との連携も目指しており、その目的に合致したDMPを導入しました。

結果として、ポータルサイト内の行動データや顧客の属性データなどを分析し、顧客に合わせてバナーの出し分けができるようになりました。利用開始から2週間ほどで、バナーのCVRは2.07倍に増え、大きな効果が得られたそうです。

[出典:株式会社ブレインパッド「Rtoasterなら、Web接客、お礼品レコメンド、メルマガ連携、デジタル広告連携のすべてに対応できる。それが一番の決め手でした。」]

株式会社ゆこゆこ

株式会社ゆこゆこは、宿泊予約サイト「ゆこゆこネット」の運営や温泉メディア事業、シニアリサーチ事業などを手掛けています。

ユーザーを、まだ「ゆこゆこネット」を知らないユーザー、利用経験がないユーザー、リピーターにならなかったユーザーなどに分類し、一人ひとりに合わせた提案を行うために、同社はDMPを活用したプロジェクトを開始しました。

具体的には、基幹システム内の顧客データやWebサイトの閲覧履歴などを基に、各層に向けてデジタル広告やWebサイト内のレコメンドなどを行いました。

こうした取り組みの結果、DMPを使ったレコメンド箇所のCVRはほかの2倍という効果が表れたそうです。今後は、さらに同社のほかの媒体のデータを活用したパーソナライズ施策などを予定しています。

[出典:株式会社ブレインパッド「Rtoaterは、ゆこゆこの「デジタルマーケティングハブ」。扇の要(かなめ)として新規顧客の開拓からLTVの最大化まで、非常に重要な役割を担っています。」]

DMPを導入し確度の高いマーケティング活動を実現させよう

効果的なマーケティング施策を実施するうえで、DMPの導入は強い味方だといえるでしょう。DMPの特徴やメリットを把握したうえで、自社に合ったDMPの導入を検討してください。